この型の要点
- 本体を使えば必ず減る消耗品を、使い切る前に定期的に届け、その継続的な購入を収益の柱にする型です。本体の販売は入口であり、継続収益の中心は補充のほうにあります。
- 消耗品を切らしたくないという顧客の不便を、定期の配送で先回りして解消します。買い忘れを防ぐ価値と引き換えに、継続の約束を得ます。
- 顧客ごとの消費の速さを把握し、届ける量と間隔を合わせる仕事が裏側の中心です。合わなければ、余って解約されるか、足りずに他で買われます。
収益が生まれる仕組み
お金を払うのは本体を使っている顧客で、支払いの対象は「定期的に届く消耗品」です。本体を売った時点の売上は一度きりですが、消耗品は使い続ける限り購入が続きます。既存の消耗品モデルが「本体を安く、消耗品を高く」という価格の組み合わせを軸にするのに対し、この型は「顧客が自分で買いに行く手間を無くし、継続を仕組みで固める」ことを軸にします。消耗品の単価が高くなくても、買い忘れや切り替えが起きにくいことで、長期の購入回数が増える構造です。
入金は、配送のたびに都度課金する形と、期間ごとの定額で何回分かを含める形があります。都度課金は顧客にとって分かりやすく、定額は自社にとって収益が読みやすくなります。いずれも、届ける前に決済を済ませる設計にすれば、未回収の心配が減ります。
費用は、消耗品そのものの原価、包装と配送の費用、そして配送の間隔と量を顧客ごとに管理する仕組みの費用です。たとえば、家庭用の浄水器を販売し、交換用のフィルターを定期的に届ける場合、フィルターの原価に加えて、家庭ごとの使用量に応じて交換時期を計算し、発送を手配し、住所変更や一時停止の連絡を受け付ける運用がかかります。一回あたりの配送費が消耗品の単価に対して重いと、届けるたびに利益が薄くなるため、一回に届ける量とその間隔の設計が採算を分けます。
成り立つ条件と、裏側の仕事
この型が機能する前提は、まず消耗品が「本体を使う限り必ず減り、無くなると本体が使えない」ものであることです。あれば便利だが無くても困らない付属品では、定期配送は余剰を生みやすく、解約につながります。
次に、消耗品の消費の速さが顧客ごとにある程度安定していることです。毎月ほぼ同じ量を使う顧客であれば、届ける量と間隔を合わせられます。使う時期が偏る顧客には、間隔を顧客が調整できる仕組みが必要になります。
さらに、消耗品が他社の代替品で置き換えられにくいことも重要です。本体に合う消耗品が他でも簡単に買えるなら、顧客は安いほうか、たまたま目に入ったほうを選びます。品質や適合性で差を作るか、定期配送そのものの便利さで選ばれ続ける必要があります。
裏側で必ず必要になる仕事の一つ目は、消費の速さの把握です。本体が使用量を記録できるなら、そのデータから次の配送時期を決められます。記録できないなら、顧客の申告や過去の注文間隔から推定します。二つ目は、在庫と配送の運用です。定期配送は「届く日」が約束になるため、欠品や遅れは顧客の信頼を直接損ないます。三つ目は、変更の受け付けです。間隔の調整、一時停止、住所変更、解約の申し出を、顧客が簡単にでき、自社側でも手間なく処理できる状態にしておきます。ここが面倒だと、顧客は調整する代わりに解約を選びます。
向く事業・向かない事業
向くのは、消耗品の消費が規則的で、切れると顧客が明確に困り、本体を使う期間が長い事業です。本体の利用年数が長ければ、消耗品の購入回数もそれだけ積み上がります。また、顧客が消耗品の残量を自分で把握しにくいものほど、先回りして届ける価値が高くなります。
向きにくいのは、消耗品の消費量が顧客や時期によって大きく変わるもの、単価が低く配送費に見合わないもの、そして本体自体がすぐに使われなくなるものです。使い方が定着しない本体では、消耗品の定期配送も早い段階で止まります。本体の利用が続いているかを、消耗品の配送とは別に確かめる必要があります。
また、消耗品の保管に制約があるもの（傷みやすい、場所を取る）は、一回に届ける量を増やして配送費を抑える方法が使えません。この場合、配送の間隔が短くなり、一回あたりの採算がより厳しくなります。
追いかける指標
- 継続率：定期配送を開始した顧客のうち、一定期間後も続いている割合です。開始月ごとに顧客を分け、経過月数ごとに追います。
- 配送一回あたりの粗利：消耗品の売上から原価・包装・配送費を引いた額を、配送一回あたりで見ます。届ける量と間隔の設計が適切かを判断する基本の数値です。
- 配送間隔の調整率と一時停止率：顧客のうち、間隔を変更したり一時停止したりした割合です。高ければ、初期の配送設計が実際の消費に合っていない可能性を示します。
- 解約理由の内訳：余った、本体を使わなくなった、他で買った、価格が合わない、などの理由を件数で分けます。理由ごとに打つ手が異なります。
- 本体の利用継続率：消耗品とは別に、本体そのものが使われ続けているかを、使用記録や顧客への確認で把握します。消耗品の解約より前に、本体の利用停止が起きている場合があります。
新規事業として小さく試すなら
- 本体を使っている既存の顧客のうち少数に、消耗品の購入頻度と、切らして困った経験の有無を聞きます。消費の速さが人によってどれくらいばらつくかを、この段階で把握します。
- 聞き取りに基づき、届ける量と間隔の初期案を一つか二つ作り、希望する顧客に期間を限って定期配送を提供します。仕組みは手作業で構いません。配送の予定日を守れるか、変更の連絡がどれくらい来るかを記録します。
- 期間中に、配送一回あたりの粗利を実際の原価と配送費で計算し、顧客からは「余った」「足りない」の声を集めます。量と間隔を顧客ごとに調整し、調整の手間がどれくらいかかるかも記録します。
- 期間終了時に、継続を希望する顧客の割合と、配送一回あたりの粗利を確認します。継続の希望が多く、粗利が変更対応の手間を含めても残っていれば、対象顧客を広げ、変更受け付けを仕組み化する段階に進みます。
設計時の注意点
価格の面では、定期配送の価格を都度購入より安くするかどうかを決めます。安くすれば加入は増えますが、配送費がかかる分、一回あたりの粗利は薄くなります。値引きではなく「切らさない安心」と「手間の削減」を価値として伝えられるなら、価格を下げずに継続を得られる余地があります。
契約の面では、解約の方法と時期、配送前の変更期限、届いた後の返品の扱い、決済に失敗した場合の対応を明確にします。定期購入では、解約の分かりやすさや契約条件の表示について、消費者向けの取引に関する規制が関わる場合があります。個別に専門家へ確認してください。
運用の面では、配送予定日の前に顧客へ通知し、変更の機会を設ける流れを組み込みます。通知なしに届くと余剰が生まれやすく、解約の引き金になります。また、消耗品の在庫は、顧客の契約数から先の需要が読めるため、その予測を仕入れに活かします。
最後に、本体の利用が止まった顧客に消耗品を送り続けないことです。使っていない本体の消耗品が届き続ければ、顧客の不信につながり、返品や苦情の費用も生じます。本体の利用状況を把握する手段を持ち、止まっていると分かれば自社側から一時停止を提案するほうが、長期の信頼を守れます。
この型が見られる企業事例
- Chewy, Inc.「Autoship」に学ぶ事業設計：消耗品の定期補充
- Cintas「ユニフォームレンタル」に学ぶレンタルと定期補充の事業設計
- DexCom, Inc.の持続血糖測定システムに学ぶ事業設計：使い捨てセンサーの継続収益
- IDEXX Laboratoriesの動物病院向け検査機器と消耗品に学ぶ事業設計
- Illumina, Inc.の遺伝子解析装置と消耗品に学ぶ事業設計
- Intuitive Surgical「da Vinci」に学ぶ事業設計：消耗品モデル
- 株式会社日本マイクロニクスの半導体検査用プローブカードに学ぶ事業設計
- オイシックス・ラ・大地株式会社の食品宅配と給食のサブスクに学ぶ事業設計
- ResMed Inc.の睡眠時無呼吸向け機器・マスク・ソフトに学ぶ事業設計
- テルモ株式会社の医療機器事業に学ぶ、需要拡大を収益に変える事業設計
この記事について
Otsumu株式会社が執筆しました。統計値や他社の事例には依拠せず、収益の構造、成り立つ条件、検証の進め方を中心にまとめています。法務・税務・会計の制度は、専門家や公的窓口で最新の情報をご確認ください。
執筆：Otsumu株式会社 ／ 編集日 2026.09.27